В условиях относительно быстрого роста рынка интернет-рекламы и положительной динамики на фоне других медиа, интернет в Беларуси приобретает совсем не детские черты. Интерес к этому каналу огромен. Однако Байнет взрослеет гораздо быстрее своих инструментов.
Многие специалисты в области интернет-рекламы сегодня озабочены вопросами понимания аудиторий тех или иных сайтов. Да есть в Беларуси один массовый портал, но есть и другие массовые площадки и есть нишевые, практически «трешевые». Но и они представляют интерес для определенной категории рекламодателей. По оценкам специалистов роль качественных тематических площадок будет только возрастать. Не смотря на высокую стоимость контакта и минимальную кликабельность на нишевых ресурсах, привлекательность этих площадок будет только расти.
О том, какова сегодняшняя аудитория Байнета с точки зрения одного из ведущих ее измерителей, мы беседуем с представителем компании Gemius, Михаилом Дорошевичем.
— Вообще расскажи, что за зверь такой грозный под названием Gemius?
— Gemius — ведущее агентство по маркетинговым интернет-исследованиям региона Центральной и Восточной Европы, которое также стало стандартом в некоторых Западных странах — например, Дании. Оно существует на рынке уже почти 10 лет, и в прошлом году добралось до Беларуси. Основная сфера деятельности, конечно, исследования аудитории Интернета и всех связанных с этим процессов.
— Главная задача деятельности Gemius— изучение аудитории. Ты уже не один раз представлял аудитории тестовые замеры. Понятно, что проект находится в стадии бурного развития. На какие цифры белорусским маркетологам, по твоему мнению, следует уже обратить внимание? Что из предлагаемого Gemius уже сегодня может быть полезно?
— Все цифры, которые мы даем по общей аудитории, полностью репрезентативны для всего белорусского рынка. Т.е. все показатели по профессиям, доходам, образованию пользователей и так далее. И эти данные уникальны и заслуживают внимания, потому что показывают доли реальных людей, которые пользуются интернетом, а больше никто по Беларуси такой информации не предоставляет. Другой вопрос — данные по трафику. Конечно, они актуальны только для сайтов-участников исследования. Т.е. просмотры страниц, сессии, среднее время в сети — это все только для конкретных порталов.
— Каковы возможности и преимущества данных Gemius в кратком изложении?
— Тут важно уточнить о каких данных идет речь. У Gemius они бывают разные. В Беларуси сейчас проходит первое исследование — gemiusAudience. От всех остальных оно отличается тем, что считают людей, тогда как все другие счетчики дают статистику по количеству хитов, хостов, кук, браузеров, но не людей. А с ростом рынка и опыта Интернет-пользователей проблема стирания кук и их мультипликации благодаря альтернативным браузерам становится все актуальнее.
Gemius предлагает не только технометрические данные, а пиплметрические.
Эти данные необходимы маркетологам, рекламодателям и другим участникам рынка, которые думают о медиа-миксе, потому что им нужны данные в таком же формате, как и на телевидении или радио. Исследование Gemius позволяет медиа-планнеру добавить интернет в общий план по всем медиа-каналам, что особенно актуально сегодня.
Тем не менее, изучение аудитории — это далеко не единственное направление. Оно составит основу для дальнейших комплексных исследований — по интернет-рекламе, брендам, е-коммерции и другим сферам онлайн и даже оффлайн активности. Например, в мае в Украине будет запущено исследование по медиа предпочтениям пользователей — как люди смотрят ТВ, слушают радио.
— Опиши портрет типичного белорусского интернет-пользователя.
— Типичные пользователи интернета Беларуси делятся на 2 типа. Первые — это молодежь до 25 лет и студенты — очень активные потребители контента. Такие пользователи имеют низкий доход и предпочитают развлекательный контент.
Вторые — более зрелые пользователи, работающие люди.
Конечно, пока еще в онлайне мало пенсионеров, мало жителей сельской местности, что естественно для нашего уровня пенетрации интернета.
Также интересный момент, что Интернет-пользователи более обеспечены, чем среднестатистические, ведь для этого нужен как минимум компьютер. Доля пользователей с высоким доходом также гораздо выше в онлайне, что делает интернет привлекательным медиа для рекламодателей среднего и высокого уровня.
— Какие еще показатели необходимо рассматривать при оценке эффективности интернет-рекламы?
— На развитых рынках крупные рекламодатели в дополнение к оценке технической стороны эффективности интернет-рекламы и отдельных баннеров (показатели CTR, SUC, CR, UA и прочие) измеряют и влияние кампании на бренд, и профиль аудитории. Т.е. оценивают «качественную» отдачу рекламы, а не количественную. Gemius, например, кроме технометрических показателей, многие из которых уникальны на восточно-европейских рынках, предлагает замеры качества кампании, начиная от тестирования концепций и до определения наиболее заинтересованной аудитории в каждом из типов баннеров.
— Почему существует отличие показателей CTR баннера по данным статистики площадки и по данным статистики сайта рекламодателя?
— Потому что его замеряют разные счетчики, у которых разные места размещения. Например, при структуре сайта «счетчик, сложный баннер, счетчик» нижний счетчик будет иметь менее точные показатели. Плюс по-разному учитывается проблема скликивания. Поэтому в идеале для замера статистики кампании нужен независимый исследователь. Так у нас существует целая платформа для замера рекламных кампаний, которая рассчитывает эффективность кампании с учетом проблемы покупки трафика и случайных кликов.
По твоему мнению, востребована ли сегодня таргетированная реклама в Беларуси?
— Таргетированная реклама востребована везде. Кому интересно платить за лишние показы или безрезультатные клики? Другой вопрос, насколько рекламодателям известно, какие технические возможности для этого есть. Например, можно показывать рекламу по областям. Но это лишь базовое таргетирование. Уже есть технологии, которые позволяют отсеивать лишнюю аудиторию по ключевым словам и даже социально-демографическому профилю, однако широко эти возможности не предлагаются.
— Почему белорусские рекламодатели часто ограничиваются 1-2 площадками для размещения рекламы и нужно ли увеличивать их количество? Как им мыслить шире с учетом того, что у сайтов есть определенный процент пересечения аудитории?
— Главная проблема в выборе площадок для рекламы — отсутствие стандарта измерения социально-демографического профиля их аудитории. Для чего и нужен gemiusAudience. На больших площадках аудитория имеет довольно общий профиль, на маленьких сайтах — гораздо более узкий. Несколько сайтов дадут такой же охват как и большой, и учет пересечения аудитории позволит избежать лишних расходов на рекламу, особенно учитывая отсутствие таргетинга по соц-дему. Большие сайты также могли бы показывать уникальную аудиторию своих разделов, что позволит более узко нацелить кампанию и достичь большей эффективности с меньшими затратами.
— Какой твой прогноз по динамике роста рынка интернет-рекламы в Беларуси и какие основные процессы будут происходить в этом году?
— Будет расти).
Беседовал Сергей Скороход
![[info]](http://l-stat.livejournal.com/img/userinfo.gif){kind=small}
apathetic
calm
